Loyalty Services

Was sind Loyalty Services?
Loyalty Services sind alle Arten von Dienstleistungen, die mit dem Ziel durchgeführt werden, bestehende Kunden zu belohnen oder neue Kunden hinzu zu gewinnen.
Unterschiedlichste Motive führen dazu, dass Kundenverhalten honoriert wird. Sei es, dass die umsatzstärksten Kunden stärker an ein Unternehmen gebunden werden sollen oder sei es, dass Neukundengewinnung eine Rolle spielt.
Mit zunehmender Nivellierung des Angebots muss eine Unterscheidung zwischen Service und zusätzlichen Benefits getroffen werden.
Es können kurzfristige Maßnahmen, z. B. über einen begrenzten Zeitraum, aber auch langfristige Strategien eingesetzt werden.

Maßnahmen zur Umsatzsteigerung und vereinfachte Kundenklassifizierung
Unterschiedliche Ziele erfordern unterschiedliche Mechanismen.
Der Mechanismus ist das Zusammenspiel zwischen dem Ausgabeverhalten des Kunden, der Anreiz mit einer Belohung (Wertanmutung) sein Ausgabeverhalten zu ändern, und die damit zu erzielende Umsatz- und Gewinnsteigerung:
Belohnung der umsatzstärksten Kunden (Goldene Regel: ca. 30 % des Kundenstamms machen ca. 70 % des Umsatzes aus). Diese Kunden sollen zu erhöhtem Konsumverhalten angeregt und neue Stammkunden sollen hinzu gewonnen werden.
Eine andere Möglichkeit bildet die Belohnung des Einmalbesuchs: hierdurch soll die Kundenfrequenz erhöht werden.
Es gibt also Maßnahmen, die der Zufriedenheit des Kunden dienen, und es gibt Maßnahmen zur Kundenbindung, d.h. zur Gewinnung von Stammkunden aus der Laufkundschaft heraus. Hierbei wird in der Regel auf das Akquisitorische Potenzial eines Unternehmens zurück gegriffen. Auch ein Belohnungssystem kann auf einem akquisitorischen Potenzial beruhen.

Akquisitorisches Potenzial - Markttheorie zur Kundenbindung
Das akquisitorische Potenzial meint die Fähigkeit des Unternehmens, Kunden an sich zu binden. Nach der Höhe dieses Potenzials richtet sich die individuelle Ausgestaltung der Preis-Absatz-Funktion.
Vom akquisitorischen Potenzial spricht man im Zusammenhang mit der Preis-Absatz-Funktion des Polypols bei
- fehlender Markttransparenz und
- dem Bestehen von Präferenzen der Marktteilnehmer (z.B. Stammkundschaft).
Im monopolistischen (oder akquisitorischen) Bereich kann sich das Unternehmen wie ein Monopolist hinsichtlich der Preisgestaltung verhalten:
1. Erhöht das Unternehmen in diesem Bereich den Preis, verliert es keine Kunden an die Konkurrenz (wobei einige Kunden weniger, einige gar nichts mehr kaufen).
2. Senkt das Unternehmen hingegen in diesem Bereich den Preis, so gewinnt es keine neuen Kunden von der Konkurrenz hinzu (einige Kunden kaufen mehr, einige, die vorher gar nichts kauften, kaufen nun).
Preisveränderungen in den oberen und unteren polypolistischen Bereichen haben folgende Wirkungen:
- massive Abwanderung von Kunden zur Konkurrenz im Falle einer Preissteigerung
- massive Kundenzuwanderung von der Konkurrenz im Falle einer Preissenkung.

Kundenbindung im industriellen Umfeld und genaue Klassifizierung von Kunden
Gehrke (2003) beschreibt Kundenbindung in industriellen Zulieferer-Abnehmer-Konstellationen als die erhöhte Bereitschaft des Abnehmers, eine dauerhafte Beziehung mit dem Lieferanten einzugehen und innerhalb eines, bezogen auf das spezifische Transaktionsgut, üblichen Zeitraumes nicht-zufällige Anschlussaufträge zu generieren. Kundenbindung drückt sich hier also in der hohen Wahrscheinlichkeit für einen Folgeauftrag aus. Kundenbindungsprogramme werden nach der Attraktivität der Kunden für das Anbieterunternehmen abgestuft. Die attraktivsten Kunden werden am intensivsten "behandelt". Die Abstufung der Maßnahmen wird mit folgender Kundenklassifikation vorgenommen:
A-Kunden (solche mit dem höchsten Umsatz- oder Gewinnanteil) werden z.B. mit Hilfe von Kooperationsangeboten im Bereich Forschung und Entwicklung, mit individuellen Schulungen (zum Teil in sehr angenehmer Umgebung) oder Bonusprogrammen (zum Beispiel für die Erreichung einer bestimmten Jahresabnahme) gebunden. Selbstverständlich sind in diesem Segment häufig auch bevorzugter Service mit verkürzten Reaktionszeiten, ein 24-h-Bereitschaftsdienst und ein persönlich zugeordnete Berater (Key Account Manager) gegeben.
B-Kunden (mit einem hohen Anteil am regulären Tagesgeschäft) erhalten häufig gezielte Rabattangebote, häufigere Beratung und schriftliche Brancheninformationen, werden zu gemeinsamen Schulungen eingeladen oder genießen ein bestimmtes Serviceangebot, das regulär aufpreispflichtig wäre.
C-Kunden (Laufkundschaft und Problemkunden) werden in der Praxis kaum gebunden. Dennoch sollte hier der Service zumindest auf befriedigendem Niveau anzubieten sein. Reklamationskunden sind häufig sehr gute potenzielle Stammkunden, wenn das Unternehmen sie gezielt unterstützt. Sollte der Aufwand sich rechnen, werden solche Kundenbeziehungen zum Teil mit Hilfe besonders geschulter Mitarbeiter angesprochen.
Häufig wird wie folgt vorgegangen: A-Kunden: 80 % Umsatzanteil, B-Kunden 15 % Umsatzanteil, C-Kunden: 5 % Umsatzanteil.

Kundenbindung wird besonders differenziert im Bereich des Investitionsgütermarketing gefördert. Je nach Wichtigkeit eines Kunden können unterschiedliche Instrumente des Marketing die Kundenbindung steigern. Bei ihrem Einsatz sind immer Aufwand und zu erwartender Ertrag in ein wirtschaftliches Verhältnis zu bringen.

Zielerreichung
Um größere Kundenkreise anzusprechen ist es wichtig, dass die Ziele, die der Kunde erfüllen muss, einfach zu vermitteln sind. Je komplexer das Belohnungssystem ist, desto weniger Teilnehmer wird man mit Kundenbindungsmaßnahmen (= Loyalty Services) erreichen.
Beispiele für simple bzw. gängige Maßnahmen im Markt:
- Vergabe von Prämien bei Erreichung bestimmter Umsätze oder beim Kauf bestimmter Produkte und Dienstleistungen
- Vergabe von Prämien an bestimmte Kunden (z.B. jeder 10. Kunde, etc.)

Prämienempfehlung
Unser Anliegen ist es entsprechende Aktionen in Absprache mit Ihrem Unternehmen durchzuführen und als Prämie Produkte aus dem Bereich Consumer Electronic einzusetzen.
Vorteile hierfür:
- die Kombination von Produkt und Dienstleistung für den Endkunden
- durch ständige Weiterentwicklung der Produkte sind immer neue Prämienmodelle vorstellbar

Umsetzung
- Ortstermin
- Zielfestlegung
- Aktions- & Reportingplanung
- Prämienempfehlung abgestimmt auf die Kundenklientel
- Planung der zielgruppengerechten Marketingaktionen
- Erstellung von Marketingmaterialien
- auf Wunsch Übernahme der Erstellung und/oder der Herstellung von entsprechenden Printmedien, o.ä.
- durchgehende Betreuung während der gesamten Aktion, ggf. auch vor Ort
- Übernahme der Logistik
- Ergebnissauswertung
- Abschlusspräsentation mit konkreten Zahlen (Gesamtumsatz der Aktion, Umsatzzuwachs effektiv, etc.)
- Schlussbilanz